인맥 마케팅의 한계, 직접판매업계 새 판짜기 절실

Spotlight II

직접판매업계가 오랫동안 주 고객이었던 고령층 중심의 구조에서 벗어나, MZ세대(20대 후반~30대 초반)를 새로 유입하여 ‘새 판을 짜는’ 전환기를 맞고 있다. 그동안 업계의 주축은 50대 이상 중·장년층이었다. 그러나 이들이 고령화하면서 새로운 성장 동력을 찾지 못하면 시장 자체가 위축될 수 있다는 우려가 나온다. 자연스럽게 업계의 시선은 2030 MZ세대로 향하고 있다. 하지만 정작 이들을 업계로 끌어들이는 일은 쉽지 않다. 왜 MZ세대는 직접판매업에 매력을 느끼지 못하는 것일까.

서울 성수동에 위치한 아모레성수 플래그십 스토어

자율성과 자기표현 강조하는 접근 방식 필요

이처럼 MZ세대의 불참은 단순한 세대 교체의 문제가 아니다. 업계가 어떻게 변화할 것인가에 달린 구조적 과제다. 이를 위해서는 브랜드 이미지를 보다 친근하고 힙하게 전환해야 한다. 기존의 딱딱하고 폐쇄적인 이미지를 벗어나야 한다. 문화 콘텐츠와의 다양한 협업과 젤리형 등 새로운 제형을 통한 제품에 대한 감각적 경험 제공이 필요하다. 실제로 일부 업체는 이미 이런 전략을 통해 젊은 층의 관심을 끌어내고 있다.

특히 MZ세대는 단순히 돈을 벌 수 있느냐보다 얼마나 자유롭게 자신을 드러낼 수 있느냐에 더 큰 가치를 둔다. 이들에게 직접판매업은 ‘경제적 도전’이라기보다 ‘자기표현의 장’이 될 때 더 매력적이다. 예컨대 인스타그램에서 자신의 운동 루틴을 공유하며 건강보조제를 자연스럽게 홍보하거나, 개인의 취향을 반영한 뷰티 콘텐츠를 제작해 팔로워와 소통하는 방식이 이들의 눈높이에 맞는다. ‘나답게 일하고, 나답게 소비한다’는 감각이 확보돼야만 참여로 이어질 수 있는 것이다.

또한 즐거움 자체를 소비 자극 요인으로 삼는 ‘펀슈머’ 트렌드에 맞춰 콘텐츠 마케팅을 재편해야 한다. 유머러스한 영상, 밈(Meme) 활용, 게임화된 참여 경험 등 재미를 중심에 둔 전략은 필수적이다. 동시에 정보의 투명성을 강화하고, SNS를 통한 쌍방향 소통으로 신뢰를 회복해야 한다.

결국 중요한 것은 경제적 자유보다 자율성과 자기표현을 강조하는 접근이다. 과거 직접판매가 “큰 부를 얻을 기회”로 포장됐다면, 이제는 “자신의 개성을 드러내고 선택적으로 참여할 수 있는 구조”로 설계해야 한다. 이는 곧 업계가 단순히 ‘제품을 판매하는 통로’가 아니라, 개인의 라이프스타일을 실현할 수 있는 무대로 바뀌어야 한다는 의미다.

이러한 관점은 뒤이어 살펴볼 기업들의 사례에서도 잘 드러난다. 스포츠, 엔터테인먼트, 맞춤형 뷰티 서비스 등 MZ세대가 일상적으로 즐기고 공감하는 접점을 활용해 ‘직접판매’의 이미지를 새롭게 정의하려는 시도가 이어지고 있다.

피엠인터내셔널코리아의 ‘꿈날개클럽 피트라인 멘토데이’

MZ세대 유입 위한 다양한 전략 모색

늦은감은 있지만, 최근 직접판매업계도 MZ세대 유입을 위한 다양한 콘텐츠 마케팅에 관심을 기울이고 있다.

피엠인터내셔널코리아는 지난 5월 17일 서울시 영등포구에 위치한 월드비전 본부에서 유도 국가대표 김민종, 배드민턴 여자복식 간판 공희용-김소영, 레슬링 국가대표 서주환, 전 서울이랜드FC 수비수 출신 신세계 등 유망 프로 선수들이 한자리에 모여 ‘꿈날개클럽 피트라인 멘토데이’를 진행했다.

‘꿈날개클럽’은 현실의 벽 앞에 꿈을 포기하지 않도록 특정 영역에 꿈과 재능을 가진 아동, 청소년, 대학생이 맞춤 멘토링을 통해 꿈을 성취할 수 있도록 돕는 프로그램이다. 특히 성장단계에 따른 맞춤형 통합프로그램과 경제적 도움을 통해 아이들이 위기에서 보호받고, 꿈을 찾아 도전하며 나누는 사람으로 성장하도록 돕는 월드비전의 꿈지원사업의 일환이다.

 ‘2025 허벌라이프 파트너 데이’ 행사

한국허벌라이프는 지난 5월 30일 서울 고척스카이돔에서 펼쳐진 키움 히어로즈의 홈경기에서 ‘2025 허벌라이프 파트너 데이’ 행사를 진행했다. OTT 중계가 불붙인 MZ세대의 야구 열풍에서 착안한 행사다. 경기장 안팎에서는 허벌라이프 체험형 부스가 운영됐으며 제품 시음, 룰렛 게임, 벨크로 피칭, 인스타그램 팔로우 이벤트 등 친구‧가족‧연인 등 모든 야구팬들이 쉽게 즐길 수 있는 다양한 프로그램이 제공됐다.

아모레퍼시픽이 운영하는 뷰티 플래그십 공간인 ‘아모레 성수’는 팝업 스토어의 성지로 불리는 서울 성수동에서 MZ세대들이 가장 많이 찾는 곳 중 하나로 자리 잡았다. ‘아모레 성수’에서는 ‘맞춤형 파운데이션‧립 제조 서비스’를 운영하고 있는데, 개인의 피부 상태를 진단하고, 나에게 맞는 파운데이션과 립 제품을 추천해 제작까지 해준다. 2주 간격으로 사전 예약을 받아 진행되는데, 예약창 오픈 1분 만에 모든 예약이 마감될 정도로 인기를 끌고 있다. 아모레퍼시픽은 이외에도 맞춤형 마스크팩, 세럼 및 토너 제조 등 다양한 맞춤형 제품 제조 서비스를 만들어 ‘나만을 위한 화장품’을 제공하고 있다.