<글로벌 헬스&뷰티 시장 분석> – 중국 바디케어 시장
관광객들로 붐비는 상하이의 톈즈팡, 안푸루, 우루무치루 등을 걷다 보면 초록색으로 단장한 매장들이 눈길을 끈다. 바로 핸드크림 전문 브랜드 칭즈의 매장이다. 칭즈는 핸드크림 단일 품목만을 판매하는 전문 브랜드로 가성비가 높고 실용성도 갖추고 있어 소비자들의 각광을 받고 있으며, 특히 부담 없고 의미 있는 선물용품으로 자리를 잡아가고 있다. 제품들은 대부분 45~55위안(한화 약 9,000~1만 1,000원) 수준이며, 실용적인 포장과 정갈한 종이봉투까지 더해져 여행 기념 선물이나 답례품으로 손색이 없다.
또한 리치우, 춘셴 등도 칭즈와 같이 핸드크림 단일 제품의 라인업을 통해 오프라인 매장을 중심으로 시장을 확장해 나가고 있다. 각 브랜드는 고유의 색상을 매장 전반에 통일감 있게 적용해 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고 있는데, 칭즈는 연한 초록색, 리치우는 과일빛 연두색, 춘셴은 모란디 블루(Morandi Blue)를 각각 테마 컬러로 사용하고 있다.
시각 디자인 전문가는 “녹색 계열은 밝고 생기 넘치는 색으로, ‘자연스러움 = 순한 성분 = 건강한 이미지’를 연상시키며 긍정적인 인상을 준다”며 “특히 고급스럽기보다는 친근하고 부담 없는 이미지로, 합리적인 가격대의 제품을 지향하는 브랜드와 잘 어울린다”고 분석했다.
브랜드들은 포장 디자인 측면에서도 끊임없이 새로운 시도를 이어가고 있다. 지역 문화와 특색을 제품 디자인에 반영하는 한편, 명절 시즌에 맞춘 테마 마케팅도 전개하고 있다. 또한, 별자리, 절기, 사계절, 도시 핫플레이스, 탄생화, 전통 화조 등 저작권 걱정이 없는 콘셉트를 적극 활용해 소비자들의 관심을 끌고 있다.
칭즈 매장은 상하이뿐만 아니라 베이징, 칭다오, 광저우, 쑤저우 등 주요 도시들로 확장되고 있다. 칭즈 매장은 베이징의 왕푸징이나 첸먼다제, 상하이의 톈즈팡, 안푸루, 위위안, 동방명주, 후난성 장가계, 쑤저우 산탕제, 핑장루, 광저우의 광저우타워, 융칭팡 등 각 지역의 인기 관광지나 핫플레이스에 주로 모여 있다.
칭즈는 2020년 첫 매장을 연 이후 빠르게 성장해, 2024년 7월 기준 전국 매장 수가 100개를 넘어섰다. 또한 2024년에 브랜드를 출시한 리치우와 춘셴 역시 같은 해 말까지 각각 50개, 10개 이상의 매장을 오픈하며 가파른 성장세를 보이고 있다.
제품 기능과 감성 케어 중시
2025년 2월 중국 시장조사기관 칭옌이 발표한 <2025년 과학적 세정 및 관리 컨센서스> 보고서에 따르면, 2024년 중국 바디케어 시장 규모는 625억 4,000만 위안(한화 약 12조 5,080억 원)으로 집계됐다. 이 중 세정용 제품 시장 규모는 227억 2,600만 위안(약 4조 5,415억 원)으로, 전년 대비 0.9% 감소했다. 반면 케어용 제품 시장 규모는 398억 700만 위안(약 7조 9,612억 원)으로, 전년 대비 30.9% 증가했다.
‘오일을 활용한 피부 관리’, ‘몰입형 스킨케어’, ‘감성 케어’와 같은 트렌드가 SNS를 중심으로 확산되면서, 소비자들의 바디케어에 대한 기대도 점차 기존의 단순한 보습에서 얼굴 스킨케어 수준의 고기능성 제품으로 이동하고 있다. 이에 따라 바디케어 브랜드들 역시 이러한 소비 트렌드를 인식하고, 얼굴 스킨케어에 사용되던 주요 성분들을 바디케어 제품에 적용하기 시작했다. 미백, 안티에이징, 트러블 케어 등 주요 기능 중심으로 얼굴 스킨케어 제품에 사용되던 성분들이 바디케어 제품으로도 확장되는 추세다.
향기는 바디케어 제품에 일상 속 작은 힐링의 순간을 더해주고, 사용자의 오감을 만족시키는 감성적 경험을 제공한다. 최근 많은 바디케어 브랜드가 향기의 치유 효과에 주목해 다양한 제품들을 개발하고 마케팅에도 이를 적극 활용하고 있다. 단순한 피부 관리 기능을 넘어, 스트레스 완화와 정서적 안정까지 고려한 제품이 확산되며, 몸과 마음을 함께 돌보는 케어가 하나의 흐름으로 자리잡고 있다.
일상 속 스트레스가 커지면서 소비자들은 몸과 마음을 편안하게 해주는 제품을 찾는 경향이 강해지고 있다. 바디케어 시장에서도 정서적 가치(emotional value)가 중요한 소비 요인으로 부상하고 있으며, 이는 ‘몰입형 스킨케어’, ‘감성 케어’ 등 트렌드가 온라인에서 주목받는 이유이기도 하다.
향기 기반의 바디케어 제품은 소비자에게 편안함과 기분 전환의 경험을 제공할 뿐만 아니라, 자기표현의 수단이자 개성을 드러내는 감각적 요소로도 여겨진다. 예를 들어, 우디 계열의 은은한 향은 마음을 차분하게 가라앉히고 긴장을 완화해 주며, 플로럴, 시트러스, 구르망 계열의 달콤한 향은 감각적 즐거움을 높여 준다. 아쿠아틱 계열과 오리엔탈 계열은 편안한 수면과 휴식을 돕는 데 효과적이다.
중국 로컬 브랜드들은 자연 유래 향과 오리엔탈 계열 향 개발에 집중하고 있다. 자연 유래 향은 자연에서 얻은 원료로 만들어진 향으로, 보통 식물, 꽃, 과일, 허브, 나무 등에서 추출된 성분이 사용된다. 우디 향, 플로럴 향, 시트러스 향, 프루티 향, 풀잎 향, 아쿠아 향, 아로마 향 등이 이에 해당한다. 반면, 오리엔탈 향은 동양적이고 따뜻하며 깊은 특성을 가진 향으로 주로 향신료, 우디, 플로럴 등 다양한 요소들이 결합된 복합적이고 풍부한 향이다. 오리엔탈 플로럴, 오리엔탈 우디, 구르망 향, 레더 향 등이 이에 해당한다. 특히 중국 바디케어 제품에서 오리엔탈 플로럴 계열의 치자꽃, 오리엔탈 계열의 시나몬(계피), 우디 계열의 백단향 등은 소비 증가 속도가 빠른 잠재력 있는 향으로 주목받고 있다.
스킨케어 제품 규제 체계화
중국은 화장품 및 스킨케어 제품의 생산 및 판매를 규범화하는 한편 기술 혁신을 적극 유도하며, 친환경 전환도 가속화하는 방향으로 법령과 제도를 지속적으로 정비하고 있다. 특히, 2020년 6월에 발표돼 2021년 1월 1일부터 시행된 ‘화장품 감독관리 조례’는 중국 화장품 산업의 ‘기본법’으로 간주될 정도로 전면적인 개정이 이루어졌다.
‘화장품 감독관리 조례’의 시행은 명확하고 체계적인 규범화를 통해 중국 화장품 시장 전반을 정비하고 재편하기 위한 조치로 평가할 수 있다. 따라서, 제품 기획 초기 단계부터 중국 법령과 시장 환경을 고려한 맞춤형 시장 전략이 필요하다. 바디케어 제품이 얼굴케어 제품에 비해 상대적으로 규제 민감도가 낮다고 할 수도 있겠으나, 여전히 화장품 조례의 규제 대상에 포함된다. 중국 바디케어 시장에 새로이 등장해 주목 받고 있는 브랜드들이 제품 라인업을 단순화하고, 브랜드 컬러나 향기와 같은 감성적인 부분을 적극 활용하고 있는 점에 주목할 필요가 있다.
현지 소비자들의 인식이나 생활 형태도 시장 전략 수립에 있어 빠질 수 없는 부분이다. 중국에서는 기념일이나 비즈니스 미팅은 물론 일상 사교에서도 부담 없는 작은 선물이 무척이나 요긴하다. 이 때문에 출장지나 여행지 핫플레이스에서 구입한 바디케어 제품은 작지만 의미가 있고 유용하기까지 한 선물이자 자연스러운 대화의 소재가 될 수 있는 점을 유념해야 한다.
<출처: 해외시장뉴스>
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
